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短视频行业风口已至
发表时间:2018-03-16 06:22:44
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  今年两会期间,要看到代表委员的风采,听到代表委员的建言,除了看电视直播和报纸文字新闻,你还可以拿起手机——看北京时间制作的“代表委员的北京时间”系列短视频,或是人民网推出的“两会三分钟”“两会创意短视频”等多档视频节目。

 

  以上短视频从产品形态上,采用“竖屏”的方式,重点信息集中、优化用户观看体验;从内容表达上,采用类似“一镜到底”的制作方法,让代表委员的观点瞬间变得鲜活起来。两会期间主流媒体开启的短视频竞技正显示了目前短视频这种传播形式的火热。

 

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  2017年无疑是短视频手机软件风生水起的一年。展示生活、分享心情的短视频App持续引发市场关注,当流量、带宽、资费、终端等都不再是问题的时候,尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的风口。

 

  “尽管快手、抖音、秒拍等头部玩家占据了赛道的领先位置,后进入的玩家依然有很大的发展空间和潜力。”易观新媒体行业中心分析师马世聪告诉记者。

 

  短视频有多火


  如果说2016年现象级网红“papi酱”使短视频为大家熟知,那么2017年就是短视频急速爆发成为投资风口的一年。

 

  据易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》数据显示,整个2017年第3季度,短视频市场投融资事件达24起,吸金超8亿元。在用户方面,据速途研究院相关数据,2016年短视频的用户规模首次破亿,达到1.53亿人。预计到2018年,短视频用户规模将超过3.5亿人。

 

  “短视频是用户内容消费的下一站。”马世聪说,在消费升级的时代,人们越来越多的是碎片化的时间。碎片信息的新载体短视频,在这个碎片化时代中得到了大家的青睐。其次,运营商流量资费的下降和人工智能技术的进步,也是短视频迅速聚集流量的原因。

 

  短视频正如两年前火爆的直播平台一样迎来风口。比较二者,“剪辑好的趣味性短视频比直播更容易引发人们的二次传播,更容易形成爆款,也更容易产生商业上的价值与长尾效应”。TMT(科技、媒体、电信)资深评论人王新喜从创作门槛、传播性、流量消耗等角度分析得出,直播与短视频的内容消费都站在风口上。但短视频这个风口正在上行,直播的风口正在回落。

 

  各大平台对短视频的投入以及资本的走向也似乎印证了以上观点:今日头条提出10亿元的短视频补贴计划;腾讯拿出10亿现金来补贴原创和短视频内容创作者;搜狐视频和百度视频宣布强强联手加速布局PGC(专业生产内容)短视频内容,首期投入资金2亿元,扶植视频创作自媒体人……

 

  头部玩家正纷纷占据赛道的领先位置,上述《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》指出,2017年第三季度移动全网短视频平台用户渗透率TOP10名单中,秒拍、快手、西瓜视频、美拍等渗透率均超过35%,头部短视频平台全网渗透率格局短期内难以打破。


  变现是终极追求

 

  短视频的内容获取、版权购买、挖掘头部生产者、与综艺节目的广告合作等,都是短视频平台的成本压力。

 

  变现是所有商业化公司必须考虑的问题,而短视频平台如何变现?“在现阶段,头部平台的收入可观,但是整个行业的商业变现并没有形成规模化,变现的路径还在积极的探索过程中。”马世聪说。


  “变现对于快手来说,并不存在困扰。”快手相关负责人对记者表示,快手有庞大的注册用户群、过亿的日活跃量、近70分钟的用户日均使用时长,这样一幅把线下生活投射到互联网上的图景,该负责人称之为流动的“清明上河图”,“快手具备足够的变现能力,对此,我们并不担心”。


  日前,App Annie发布的《2017年11月中国App市场解析》报告中,公司收入方面,快手挤进前三,仅次于腾讯和网易。


  快手推出的公益活动从品牌形象上来说确实在用户心中得到了强化,从而加强了其用户付费、直播功能、广告植入等变现能力。


  抖音在首页位置也经常有游戏广告推送,记者在浏览过程中还发现某位粉丝数达两百万的作者视频中常出现某品牌饼干。


  马世聪分析说,今日头条对短视频给予了充足的资金、资源支持,旗下的西瓜视频、抖音短视频、火山小视频等小视频的用户增长非常快,这种矩阵化的战略思路,不同产品站位划分非常明确,满足不同人群不同场景下对短视频不同的内容需求,整体力量强劲。


  美拍通过与洋葱视频、自娱自乐等10家MCN(短视频服务方)达成合作,将获得流量扶持、策略扶持、品牌共建、变现盈利等方面的支持。


  然而,随着平台竞争不断走向寡头,并不是所有短视频创作者都能获利。有分析人士指出,当狂热逐渐冷却,那些没能挤进市场前20%的创作者,充满着焦虑与不安,并且面临着生死存亡的危机。


  MCN工业化时代到来


  短视频发力的背后,是MCN的爆发式增长,互联网巨头纷纷进场跑马圈地:阿里发布针对短视频MCN的“大鱼计划”、腾讯企鹅号宣布“百亿计划”扶持MCN,微博启动多个垂直领域MCN机构合作等。


  易观发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》(以下简称白皮书)给出了MCN的概念界定:联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者,利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。


  中国的短视频MCN起源于美国视频网站YouTube主导的Multi-channel network(多频道网络)模式,通过资源对接为短视频内容创作者提供内容运营、平台运营、商业变现方面的支持,但在中国特有的社会环境、互联网环境下,也更深入的介入到上游内容生产环节,自行挖掘、培训内容生产者制作节目以及直接自制内容。

 

  白皮书指出,2017年中国短视频市场较为明显的转变之一就是平台从直接与内容创作者的合作、对内容创作者的直接扶持转变为与MCN机构的合作和对MCN机构的扶持策略,从而构建开放的内容生产系统。


  短视频MCN的发展趋势也在白皮书中有所体现,短视频MCN将孵化更多职业化、专业化的短视频内容生产者,推动互联网内容生态升级,进一步打开内容营销市场空间。


  短视频行业受到业内和大众普遍关注的当下,看似竞争激烈,实则各家平台的定位、理念以及发展方向各不相同,“新玩家”仍有较大的发展空间。马世聪表示,短视频目前仍是增量市场,可以应用到很多场景,进入很多细分市场,比如垂直财经类或体育类短视频都可以抓住一部分用户,“不同的产品要有与之匹配的商业模式,如此才有市场空间,毕竟内容是入口”。


  《中国科学报》 (2018-03-15  第7版 产业)